ley 17.132 publicidad

Hay rubros donde el marketing digital se puede improvisar un poco. El sector salud no es uno de ellos. Una clínica, un centro médico, un laboratorio, un consultorio odontológico o una empresa de equipamiento médico no venden un producto cualquiera. Venden confianza. Y la confianza, en salud, se construye despacio y se pierde muy rápido. Por eso muchas instituciones de salud están en una situación incómoda: saben que sus pacientes los buscan en Google, en Instagram y en WhatsApp antes de pedir un turno… pero no saben cómo comunicar sin parecer una empresa de venta agresiva, ni cómo hacerlo respetando las normas que regulan la publicidad sanitaria. ¿Se puede hacer marketing digital en salud sin perder seriedad profesional? Sí. De hecho, cuando se hace bien, es exactamente lo contrario: el marketing digital bien planteado es lo que transmite esa seriedad antes de que el paciente cruce la puerta. Por qué el sector salud necesita un marketing digital distinto El paciente de hoy no elige un profesional o una institución a ciegas. Busca en Google. Lee reseñas. Mira el perfil de Instagram. Revisa si el sitio web se ve actualizado. Pregunta por WhatsApp antes de llamar. Todo eso pasa antes del primer contacto. Pero a diferencia de otros rubros, en salud hay tres factores que cambian las reglas del juego: 1. La decisión tiene un componente emocional muy fuerte Nadie busca un traumatólogo, un centro de diagnóstico o un tratamiento con la misma liviandad con la que busca un par de zapatillas. Hay preocupación. Hay dudas. A veces hay miedo. El marketing en salud no puede apoyarse en la urgencia artificial ni en la promoción agresiva. Tiene que apoyarse en claridad, en información y en cercanía. 2. Hay normas específicas que regulan cómo se comunica En Argentina, la Ley 17.132 (régimen legal del ejercicio de la medicina, odontología y actividades auxiliares) establece límites concretos sobre qué pueden anunciar los profesionales y los establecimientos de salud. Entre otros puntos, prohíbe: Prometer la curación fijando plazos. Anunciar tratamientos de efectos infalibles. Anunciarse como especialista sin estar registrado como tal. Publicar falsos éxitos terapéuticos o estadísticas ficticias. Publicar cartas de agradecimiento de pacientes. Además, todo lo que exceda los datos básicos (nombre, título, especialidad registrada, domicilio, teléfono, horarios) requiere autorización previa, y la ley también restringe anunciar precios de consulta o servicios gratuitos. A esto se suman las normas de cada jurisdicción y de los colegios profesionales, y las políticas propias de las plataformas publicitarias. Esto no significa que no se pueda hacer marketing. Significa que no se puede hacer cualquier marketing. 3. Las plataformas publicitarias también ponen límites Google Ads y Meta Ads tienen políticas específicas para anuncios relacionados con salud, medicamentos y tratamientos. Por ejemplo, desde 2022 Meta eliminó las opciones de segmentación detallada basadas en temas sensibles, incluyendo causas y condiciones de salud. Ya no se puede apuntar un anuncio a "personas interesadas en la diabetes" como se hacía años atrás. Eso obliga a trabajar la publicidad de otra forma: más desde la zona geográfica, la búsqueda activa del paciente y el contenido de valor, y menos desde la segmentación por intereses. Quiénes forman parte del sector salud (y por qué cada uno necesita una estrategia distinta) "Sector salud" es una etiqueta muy amplia. No es lo mismo comunicar para una clínica que para una distribuidora de equipamiento médico. Clínicas, sanatorios y centros médicos Necesitan comunicar múltiples especialidades, gestionar un volumen alto de consultas y sostener la reputación institucional. Su principal desafío suele ser ordenar la demanda: que cada consulta llegue al área correcta y no se pierda en el camino. Consultorios y profesionales independientes Médicos, odontólogos, kinesiólogos, psicólogos, nutricionistas. Su marketing es mucho más personal: el paciente elige a la persona, no a una marca. La presencia en Google y las reseñas pesan muchísimo. Si sos profesional independiente, te dejamos una guía paso a paso sobre cómo captar pacientes para consultorio. Centros de diagnóstico y laboratorios Compiten fuertemente por cercanía, cobertura de obras sociales y prepagas, y facilidad para sacar turno. La experiencia digital (turnos online, resultados, recordatorios) es parte de la propuesta de valor. Centros de estética médica y odontología estética Son probablemente el segmento más activo en redes sociales, y también el que más cuidado tiene que tener con las normas: la tentación de mostrar "antes y después" o prometer resultados es alta, y ahí es donde aparecen los problemas. Empresas de equipamiento, insumos y tecnología médica Acá el marketing es muchas veces B2B (a instituciones y profesionales) o mixto (profesionales que recomiendan y pacientes que compran). El ciclo de decisión es más largo y requiere mucho contenido técnico y de confianza. Farmacias Combinan salud con retail y comercio electrónico, con normativas propias sobre qué se puede vender y publicitar online. Es un caso tan particular que merece una estrategia propia: la desarrollamos en nuestra guía de marketing para farmacias. Los errores más frecuentes del marketing en salud Antes de hablar de qué hacer, vale la pena repasar lo que vemos una y otra vez. Tener redes activas pero sin estrategia. Publicar el Día del Médico, un saludo de fin de año y una foto de la recepción no es comunicar. Es ocupar espacio. Sitios web desactualizados. Profesionales que ya no atienden ahí, teléfonos que no contestan, especialidades que ya no existen. Para el paciente, un sitio abandonado se traduce en una institución desordenada. No gestionar el perfil de Google. El Perfil de Empresa de Google (ex Google My Business) es, en muchos casos, la primera impresión. Horarios erróneos, fotos viejas y reseñas sin responder le restan confianza a cualquier institución. Consultas que se pierden. Mensajes de WhatsApp que se responden al día siguiente. Formularios que llegan a un mail que nadie revisa. Llamados que no se atienden. En salud, el paciente que no obtiene respuesta rápida busca otro lugar. Copiar el marketing de otros rubros. Promociones agresivas, urgencia artificial ("¡últimos turnos!"), promesas de resultados. Además de generar desconfianza, muchas veces chocan con la normativa. Invertir en publicidad sin un sistema detrás. Pautar en Google o Meta sin una landing clara, sin seguimiento de conversiones y sin un proceso para responder las consultas es, literalmente, pagar para perder pacientes. Qué debería incluir una estrategia de marketing digital para el sector salud Una buena estrategia en salud no arranca por las redes. Arranca por entender cómo llega hoy un paciente, dónde se pierde en el camino y qué necesita saber para confiar. A partir de ahí, se trabaja en etapas. 1. Presencia en Google: aparecer cuando te buscan La mayoría de los pacientes empieza su búsqueda en Google: "traumatólogo en Tigre", "centro de diagnóstico cerca", "odontólogo que atienda OSDE". Para aparecer en esas búsquedas se trabajan dos frentes: Perfil de Empresa de Google completo y activo: categorías correctas, horarios actualizados, fotos reales, respuesta a cada reseña. SEO local y sitio web optimizado: páginas por especialidad, información clara de coberturas, ubicación y formas de contacto. Si querés profundizar en este punto, te recomendamos nuestra guía sobre cómo aparecer en Google. 2. Un sitio web que informe y ordene El sitio de una institución de salud no es un folleto. Es una herramienta de gestión. Tiene que responder rápido las preguntas que más se repiten: Qué especialidades y servicios hay. Qué coberturas se aceptan. Cómo se saca un turno. Dónde queda y cómo llegar. Qué preparación requiere cada estudio. Cada pregunta que el sitio responde es un llamado menos a la recepción, y un paciente más que llega con la información correcta. 3. Contenido que eduque (no que venda) En salud, el contenido es la herramienta de confianza más potente que existe. Explicar qué es un estudio y para qué sirve. Cuándo conviene hacer un control. Qué hacer antes de una consulta. Cómo prevenir. Ese tipo de contenido posiciona a la institución como referente, genera tráfico orgánico desde Google y le da al paciente algo mucho más valioso que una promoción: tranquilidad. Eso sí: el contenido debe ser revisado por profesionales de la institución, mantener rigor médico y evitar cualquier promesa de resultado. Es exactamente lo que desarrollamos en cómo conseguir clientes con contenido y en cómo posicionarte como referente en tu industria. 4. Redes sociales con criterio profesional Las redes en salud cumplen una función distinta a la de otros rubros: Humanizar la institución: mostrar al equipo, las instalaciones, la forma de trabajar. Informar: novedades, nuevas especialidades, campañas de prevención. Educar: contenido breve, claro y validado. Responder: consultas, dudas frecuentes, derivación a los canales correctos. Lo que no deberían hacer: exponer pacientes, mostrar resultados como promesa o comunicar con tono de oferta. 5. Publicidad digital enfocada en la búsqueda activa Con las restricciones de segmentación que tienen hoy las plataformas, la publicidad en salud funciona mejor cuando se apoya en la búsqueda activa del paciente. Google Ads, bien configurado, permite aparecer justo cuando alguien busca una especialidad o un estudio en una zona determinada. Meta Ads funciona mejor para dar visibilidad a la institución en su área de influencia y para campañas de prevención y contenido. En ambos casos, cada anuncio tiene que respetar las políticas de la plataforma y la normativa sanitaria, y llevar al paciente a una página clara donde pueda consultar o pedir turno. Si querés entender cómo funcionan estas campañas, podés leer nuestra nota sobre publicidad en Google Ads. 6. Gestión de consultas, turnos y seguimiento Este es el punto que más resultados genera y el que menos se trabaja. Un paciente que consulta y no recibe respuesta es un paciente perdido. Por eso, además de atraer consultas, hay que ordenarlas: Respuestas rápidas y consistentes por WhatsApp. Formularios que llegan al área correcta. Recordatorios de turnos para reducir ausentismo. Seguimiento post consulta para controles periódicos. Acá es donde un CRM y la automatización hacen la diferencia: ninguna consulta queda sin responder y el equipo administrativo trabaja con orden, no apagando incendios. 7. Reputación online Las reseñas en Google son, para muchos pacientes, el factor decisivo. Responderlas todas —las buenas y las malas— con respeto, sin exponer datos del paciente y con una propuesta concreta de solución, dice más de una institución que cualquier campaña. Cómo se construye un sistema de captación de pacientes Cuando todas estas piezas trabajan juntas, dejan de ser acciones sueltas y se convierten en un sistema: Visibilidad → el paciente te encuentra en Google, en redes o en un anuncio. Confianza → encuentra información clara, reseñas reales y un sitio profesional. Contacto → consulta por el canal que prefiere y recibe respuesta rápida. Turno → el proceso es simple y no hay fricción. Seguimiento → recordatorios, controles y comunicación posterior que lo vuelven a traer. Optimización → se mide qué canal trae más pacientes, qué especialidad tiene más demanda y dónde se pierden consultas, y se ajusta. Ningún eslabón funciona solo. Pautar sin sitio no sirve. Tener sitio sin responder las consultas no sirve. Tener buenas reseñas sin aparecer en Google tampoco. Cómo Aplicamos Este Proceso Mediante la Metodología MD+ En Agencia Mejor Digital trabajamos con instituciones y empresas del sector salud bajo nuestra Metodología MD+, que integra estrategia, presencia digital, contenido, publicidad, CRM y automatización en un único sistema. El trabajo arranca siempre por un diagnóstico: cómo llegan hoy los pacientes, qué canales funcionan, dónde se pierden consultas y qué restricciones normativas aplican a cada tipo de institución y especialidad. A partir de ahí definimos prioridades. Para una clínica, puede ser ordenar la gestión de consultas antes de invertir un peso en publicidad. Para un profesional independiente, puede ser trabajar el Perfil de Google y las reseñas. Para una empresa de equipamiento médico, puede ser construir contenido técnico que acompañe un ciclo de venta largo. Como Agencia Consultora de Marketing Digital, no nos limitamos a publicar o pautar: acompañamos a cada institución en la toma de decisiones, con un equipo que entiende que en salud cada mensaje tiene que ser cuidado, verificado y coherente con la ética profesional. Cuánto tarda en dar resultados Depende del punto de partida. Las mejoras en la gestión de consultas y en el Perfil de Google suelen notarse en pocas semanas. La publicidad bien configurada puede generar consultas desde el primer mes. El posicionamiento orgánico y la construcción de autoridad con contenido son procesos de mediano plazo. Lo importante es no esperar resultados inmediatos de acciones que son, por naturaleza, acumulativas. Lo explicamos en detalle en cuánto tarda el marketing digital en dar resultados. Conclusión En salud, el marketing digital no se trata de gritar más fuerte. Se trata de estar presente cuando el paciente te busca. De responder rápido cuando consulta. De informar con claridad antes de que tenga que preguntar. Y de hacerlo siempre dentro de los límites éticos y normativos de la profesión. Las instituciones que más pacientes atraen no son las que más publicitan. Son las que generan más confianza en cada punto de contacto. Preguntas Frecuentes ¿Se puede hacer publicidad de servicios médicos en Argentina? Sí, pero con límites. La Ley 17.132 regula qué pueden anunciar los profesionales y establecimientos de salud, y prohíbe, entre otras cosas, prometer curaciones, publicar falsos éxitos terapéuticos o anunciarse como especialista sin registro. Además, aplican las normas de cada jurisdicción y de los colegios profesionales. ¿Puedo publicar testimonios de pacientes en redes sociales? Hay que tener mucho cuidado. La Ley 17.132 prohíbe publicar cartas de agradecimiento de pacientes, y exponer datos o imágenes de pacientes también involucra la confidencialidad médica. Antes de publicar cualquier testimonio conviene consultarlo con el asesor legal o el colegio profesional correspondiente. ¿Puedo mostrar precios de consultas en mi sitio o en mis redes? La Ley 17.132 establece que no pueden anunciarse precios de consulta, ventajas económicas ni gratuidad de servicios, con excepción de las entidades de bien público. Por eso recomendamos no incluir precios en anuncios ni publicaciones. ¿Google Ads y Meta Ads permiten anuncios de salud? Sí, pero con políticas específicas. Algunos productos y servicios están restringidos o requieren certificación, y desde 2022 Meta no permite segmentar anuncios por intereses relacionados con condiciones o causas de salud. Por eso la publicidad en salud se apoya más en la búsqueda activa y la ubicación geográfica. ¿Qué conviene priorizar si recién empiezo con marketing digital? En la mayoría de los casos, el Perfil de Empresa de Google, un sitio web claro y un proceso ordenado para responder consultas. Sin esa base, cualquier inversión en publicidad pierde efectividad. ¿Las redes sociales sirven para atraer pacientes? Sí, sobre todo para generar confianza y humanizar la institución. Pero rara vez son el canal principal de captación: suelen funcionar mejor combinadas con Google, el sitio web y una buena gestión de consultas. ¿Cómo se miden los resultados del marketing digital en salud? Con métricas concretas: consultas recibidas por canal, turnos agendados, tasa de respuesta, ausentismo, reseñas y costo por consulta en publicidad. Medir solo "likes" o seguidores no dice nada sobre la llegada de pacientes. ¿Cuánto tarda el marketing digital en generar pacientes nuevos? Depende del punto de partida. Las mejoras en Google y en la gestión de consultas suelen verse en semanas, la publicidad puede generar consultas desde el primer mes, y el posicionamiento orgánico es un proceso de mediano plazo. ¿Querés trabajar el marketing digital de tu institución de salud con una estrategia enfocada en resultados? Te acompañamos a ordenar tu presencia digital, atraer pacientes y gestionar cada consulta, con un equipo que entiende las particularidades del sector. Conocé nuestros servicios Este contenido tiene fines informativos y no constituye asesoramiento legal. Ante dudas sobre la normativa aplicable a tu actividad, consultá con tu asesor legal o con el colegio profesional correspondiente.

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